Categorieën die van nature verder afstaan van de consument (banken, verzekeraars, inclusief de energiebedrijven) hebben het traditioneel zwaar te stellen. Deze ‘ongrijpbare dienstverleners’ moeten het stellen met lagere vertrouwensscores en een negatief momentum. Opvallend is dat het ‘establishment’ in deze sectoren vaak de volle laag krijgt.

Zo is er van de 10 gemeten bankmerken slechts 1 merk dat een positief momentum weet te bereiken onder consumenten en Prosumers. Het mag geen verrassing heten, dat dit de coöperatieve Rabobank is. De coöperatie blijkt ideaal aan te sluiten op de huidige tijdsgeest, waarin we de macht liever niet meer leggen in de handen van de aasgieren op de aandelenmarkt. Ook ‘gamechanger’ Brand New Day vaart de juiste koers in de ogen van de Prosumer. Door zich af te zetten tegen het egoïsme en arrogantie van de traditionele wereld weet Brand New Day een positief momentum te realiseren van 2,7%.

Dat de pensioenfondsen en verzekeraars onder vuur liggen, mag geen verrassing heten. Van de zeventien gemeten verzekeringsmerken weten er slechts twee een positief momentum te ontwikkelen onder consumenten. Menzis wint volgens 6,7% van de consumenten terrein. Toch mag men bij Menzis nog niet gerust zijn over de toekomst. Onder Prosumers (de consument van morgen) noteert Menzis namelijk een negatief momentum van -2,0%. Enkel ‘gamechanger’ Ditzo slaagt erin zowel onder consumers en Prosumers een positief momentum te noteren. 13,2 procent van de consumenten en 14.8% van de Prosumers ziet dat het rebelse Ditzo oprukt.

Gemiddeld vallen de hoogste scores in de categorieën Food, Automotive, Sportmerken en Retail. En dat is ook niet zo verwonderlijk. Dit zijn vaak de merken die dicht bij ons staan en die we dagelijks om ons heen zien. Merken van concrete producten of met winkels die je kunt binnenlopen. Deze merken hebben meer kans zich te bewijzen en genieten daarom meer vertrouwen onder consumenten. Toch zien we ook hier duidelijk dat merken die in beweging blijven het beste scoren.

Twee merken die we er graag even uitlichten: Lay’s en Nike. Lay’s is volgens consumenten en Prosumers het merk met het hoogste momentum. Dit is mede te danken aan de recessie. Consumenten blijven in tijden van recessie nu eenmaal vaker thuis. Met een zak chips voor de buis zitten is dan een favoriete bezigheid. Maar de succesvolle ‘Maak de smaak’-campagne heeft hier ook zeker aan bijgedragen. Lay’s durfde het aan de regels van het spel te veranderen en riep consumenten op een smaak te bedenken voor de nieuwe Lay’s Limited Edition. Consumenten en Prosumers wisten deze co-creatie campagne duidelijk te waarderen.

Nike is het andere voorbeeld van een merk dat er keer op keer in slaagt het momentum hoog te houden. Het onderlinge duel met de andere grootmacht Adidas houdt het merk duidelijk scherp. Met hun ‘Write the Future’-campagne hebben ze tijdens het WK de juiste snaar bij weten te raken wat hen een hoge momentum-score oplevert. Zo slaagt het merk er iedere keer weer in om niet als ‘establishment’ gezien te worden.

Opvallend is dat ‘een groot verleden’ niet langer garant lijkt te staan voor een ‘zorgeloze toekomst’. Vertrouwen, de resultante van alle merkactiviteiten uit het verleden, vertaalt zich niet automatisch in een sterk momentum. Er is altijd een nieuwe activiteit nodig om als merk relevant te blijven voor de Prosumer, de consument van de toekomst.

Onder de biermerken zien we dit heel duidelijk terug. Voor het tweede jaar op rij laat het van oorsprong Belgische Jupiler het ‘establishment’ Heineken, Grolsch en Amstel qua momentum achter zich. Onder consumenten weet Jupiler de hoogste nettomomentumscore te behalen (13,6 %) en onder Prosumers moet het enkel Hertog Jan - ook geen standaard ‘top 3-merk ’- achter zich laten. Ook het Duitse automerk Mercedes, een merk dat zeker tot het ‘establishment’ behoort, blijkt duidelijk minder in staat op de tijdsgeest in te spelen. Mercedes is namelijk het enige Duitse automerk met een negatief momentum. En in de categorie Food blijkt duidelijk dat het ooit zo geliefde koffiemerk Kanis & Gunnik in de ogen van de consument zijn beste tijd wel heeft gehad.

Alles wijst er dus op dat de consument de controle naar zich toe trekt. Hij wenst zich niet langer zomaar neer te leggen bij de macht van merken en instituten en wil zelf de koers bepalen. Merken dienen hen continu te verleiden en te verrassen om zo te voorkomen dat ze als merk onder het ‘establishment’ worden geschaard. En als ze het product er niet naar hebben om dit te doen dan kunnen ze er maar beter voor zorgen dat ze open en transparant communiceren. Het momentum ligt duidelijk bij merken die erkennen dat de macht bij de consument ligt.